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Caja Madrid retiró la publicidad a Telecinco como castigo por una broma en la serie Los Serrano
Una frase en el guión de la comedia de TV provocó que se cortaran los ingresos económicos a la cadena por publicidad
Vídeo: la broma entre Candela y el Fiti que enfadó al equipo de Blesa
Vídeo: la broma entre Candela y el Fiti que enfadó al equipo de Blesa
Momento del capítulo de Los Serrano que enfadó a Caja Madrid.
Con Caja Madrid, bromas ninguna.
La dirección de Caja Madrid ordenó retirar toda su publicidad de la
cadena de televisión Telecinco en mayo de 2004. La historia de por qué
lo hizo, que consta en los correos de Miguel Blesa a los que ha tenido
acceso eldiario.es, retrata la sensación de poder y la mandíbula de
cristal de uno de los equipos de gestión con más capacidad de presión
sobre los medios en la última década.
El 6 de mayo,
el presidente de Caja Madrid, Miguel Blesa, y su director de
Comunicación, Juan Astorqui, amanecen muy enfadados. Tienen una
conversación a primera hora y poco después, sobre las 11.30, Blesa
recibe un primer correo que informa de algunas medidas contundentes:
"Hemos ordenado la retirada de toda la publicidad
de Caja Madrid en Telecinco", explica muy airado Astorqui. "Hemos
entrado en contacto con Paolo Vasile, consejero delegado de Telecinco, y
con Manuel Villanueva, director de Contenidos, para pedirles una
explicación y una solución a este despropósito", continúa el correo al
que ha tenido acceso eldiario.es gracias a una fuente anónima derivada
por colaboradores del Partido X.
Inicio del correo a Miguel Blesa donde se detallan las medidas tomadas y a tomar contra Telecinco por la broma de Los Serrano.
¿Qué había pasado? ¿Qué
había podido emitir Telecinco para que Caja Madrid se enfadara tanto que
tomara esta decisión tan drástica? ¿Un reportaje sobre la mala gestión
de la caja? ¿Algún empleado de la cadena animando en un debate a quemar
sucursales? ¿Un insulto directo y falaz contra el presidente?
No. Un capítulo de Los Serrano. Toda la crisis entre Caja Madrid y
Telecinco gira en torno a este momento, un fragmento de apenas unos
segundos del capítulo 33 de la serie, en la tercera temporada, emitido
la noche antes del enfado, el 5 de mayo de 2004:
Es un chiste. El Fiti, uno de los personajes de la serie –mecánico–
recibe como regalo un coche de juguete; es "el coche de mis sueños", un
alta gama descapotable en miniatura. Su mujer, Candela, hace la broma:
"Nos hubiera encantado regalarte el grande, pero el oso del Caja Madrid
nos ha dicho... ¡toma!", y hace con su hijo el gesto de la 'peineta',
con el dedo corazón en alto. Hay risas y el diálogo sigue normalmente
hacia otro sitio.
Ya. No hay más. Es el motivo para
que Caja Madrid ordenara cancelar los ingresos publicitarios a Telecinco
y demandara una "solución satisfactoria" al mismísimo Vasile.
La retirada de publicidad de un anunciante significa que los anuncios
programados para un medio se cancelan y, por tanto, ese medio deja de recibir el dinero
correspondiente. Que ocurra por parte de un anunciante potente supone
un varapalo para los grandes medios de comunicación como la
televisión que basan su modelo económico en la publicidad. Que Caja
Madrid, una empresa importante con vínculos políticos, retirara la
publicidad de Telecinco era un gesto que, más allá de esta repercusión
económica, implicaba una advertencia seria.
Caja
Madrid despliega todas sus armas en este asunto. El director de
comunicación se pone en contacto "para pedir explicaciones y soluciones"
con la empresa que se encarga de realizar la serie para Telecinco,
Globomedia, y con su director de producción, Daniel Écija. Astorqui
explica a Blesa la relación de Emilio Aragón como propietario y del
Grupo Correo como accionista de la productora de Los Serrano.
Más arsenal: el mismísimo consejero delegado de una de las agencias de
publicidad más importantes en España –son las empresas que se encargan
de aconsejar dónde y cómo debe uno anunciarse y hacen de intermediarios
con los grandes medios– entra en juego para castigar a la cadena por su atrevimiento.
"Alfonso Rodés, consejero delegado de Media Planning, está exigiendo
también soluciones a Telecinco", dice Astorqui en su correo.
Paralelamente, el equipo jurídico de Caja Madrid, con el secretario del
consejo de administración Enrique de la Torre a la cabeza, analiza el
vídeo para impulsar "posibles acciones jurídicas".
Según fuentes del equipo que trabajaba en Los Serrano en aquel momento,
efectivamente aquella reprimenda a la productora se produjo, aunque no
se tradujo en ninguna consecuencia interna reseñable. "Es increíble que
pasen cosas así, sobre todo cuando comparas esto con cualquier guión
cómico en otros países", dice esta misma fuente. La relación entre Caja
Madrid y Telecinco se retomaría normalmente después de este episodio,
aunque fuentes de la cadena de televisión no han podido precisar el
momento en el que sucedió.
Blesa, fan de la irreverencia de Aída y del Luisma
A Blesa no le hizo gracia el chiste de Los Serrano, pero sí decía ser
muy fan del humor irreverente de la serie Aída. Eso cuenta a su entorno
en los correos, donde confiesa que ver a "Aída y a Luisma" forma parte
de su rutina irrenunciable de los domingos. "Cuando cuento que soy un
entusiasta de semejantes personajes, la gente me mira mal y creen que
les tomo el pelo; me parece un contrapunto perfecto a mi vida,
mi lenguaje y mis costumbres", dice en 2008 sobre los protagonistas de
la serie, ambientada en un barrio humilde de Madrid. "Cada día están más
brutos y soeces; pues bueno, así aprendemos otro lenguaje", escribe el
Miguel Blesa espectador, el mismo que como presidente no toleró un corte
de mangas al oso de Caja Madrid en Los Serrano.
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